珀莱雅（603605）：把握渠道红利，多维拓展潜力十足

股票王

        投资要点

        推荐逻辑：随着国内化妆品市场的高速发展，本土品牌也借助渠道变革的机会崭露头角。珀莱雅深耕化妆品行业多年，借助专营店以及电商渠道实现高速增长。在国内化妆品市场规模快速增长的背景下，公司短期依靠单品持续发力，长期依靠多品牌多品类布局，有望持续稳健增长。

        行业高速增长，本土品牌卡位大众市场。2019年我国化妆品市场规模为670亿美元，同比增长12.4%，增速全球第一。我国化妆品市场规模呈现了高速发展的态势。但从化妆品人均消费来看，我国化妆品人均消费金额相对较低，存在较大的提升空间。外资品牌综合实力较强，拥有较好的品牌形象，占据了国内高端市场份额。2019年我国化妆品市场份额前三分别是美国宝洁、法国欧莱雅和日本的资深堂。在我国大众化妆品市场TOP30的公司中，本土品牌市场占有率呈现上升趋势。我们认为国内品牌在化妆品大众市场中占比不断提升，主要是得益于1）国内市场渠道变革，专营店、电商渠道销售占比提升；2）随着城镇化推进，三四线城市消费升级。

        产品快速上新，品牌矩阵成型。产品方面，公司不断推陈出新，新品种类繁多，逐渐从单一走向多元。定价低于竞品形成错位竞争，产品推新紧跟市场大热单品，降低消费者教育成本。从品牌储备来看，除了主品牌“珀莱雅”之外，公司还拥有“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，可以满足不同消费者的需求。公司多品类多品牌布局，未来有望成长为公司新的营收增长动力。

        把握渠道变革红利，营销机变运营精细。从线下渠道来看，公司渠道布局以日化专营店为主。一方面，公司大力建设日化专营店，避开了竞争激烈的超市与百货渠道。另一方面，日化专营店的消费者定位与公司的目标消费人群高度重合。渠道与产品定位高度契合，在三四线城市居民消费升级的背景下，公司营收净利快速的增长。早在2012年，公司就成立了美丽谷公司，专门从事网络渠道销售，并与天猫、京东等国内电子商务平台建立了合作关系。无论是布局线下专营店渠道，还是大力拓展线上销售渠道，公司对于渠道变化的敏锐感知都可见一斑。电商渠道布局见效，2017-2019年公司业绩快速增长。2019年公司线上渠道营收为16.6亿元，同比增长61%；营收占比为53.1%，同比提升9.5pp。

        盈利预测与投资建议。公司推动产品快速上新，精细化运营巩固电商优势。短期内依靠单品持续发力，长期依靠多品牌布局，有望实现稳健增长。我们预计2020-2022年EPS分别为2.39元、3.06元、3.80元，未来三年归母净利润将保持24.9%的复合增长率，首次覆盖给予“持有”评级。

        风险提示：行业竞争加剧，新品类、新品牌培育不及预期，电商渠道增长放缓、线下零售恢复不及预期。

czy112

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