格力电器（000651）：渠道改革进入深水区

股票王

      格力电器(000651)

      公司近况

      公司公告：重要股东河北京海担保拟减持公司股份0.71%。

      评论

      格力与经销商深度绑定：1）河北京海担保的股东是由格力重要的经销商组成，目前持有格力股份8.91%，股份来源为2007年格力集团协议转让。2）原有的格力的经销商体系和压库存模式下，格力和经销商深度绑定。

      渠道改革势在必行：1）随着中国电商、物流的快速发展，信息流、物流已经没有必要进行多层级传递。格力原来制定的经销商层层分销、层层物流、层层压货的模式目前效率偏低。2）竞争对手美的集团，2017年在空调业务推广T+3模式，2018年引入商务中心制度，2019年推广网批模式，同时安德物流发展电商物流能力。目前美的的渠道更加扁平化，因而在2019年的空调价格战中更有优势。3）格力已经开启渠道改革。6月1日，董明珠女士在股东大会表示，格力在寻找线上线下合作的新零售模式。经销商转型，未来线下店成为产品展示、顾客沟通的地方，产品销售通过线上进行。当前的渠道剧烈变动下，我们认为原有的企业、经销商深度绑定的格局或将发生变化。

      格力线上销售快速成长：1）2019年11月、12月格力力推董明珠店（线上店）；2020年5月董事长董明珠女士尝试抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货，效果越来越好，体现了公司在学习、在进步。2）6月，格力开始进行线上、线下联动，线上为线下引流。“618”促销，格力直播全渠道（线上+线下）销售额102.7亿元。3）5月开始，格力零售已经实现同比增长。2Q20，公司继续去库存，产业在线监测，格力5月内销出货量同比下滑17%。我们估计到5月末，公司渠道库存不足4个月，压力已经不大。4）目前空调价格战已经趋缓。“618”促销，格力1.5P一级能效变频空调促销价2699元（相比6月1日直播价降低100元），美的1.5P一级能效变频空调促销价提升至2199元（预售价），两者价差进一步缩小。我们预计随着7月新能效标准推出、8月新冷年开盘，空调价格战有望结束。

      估值建议

      我们维持公司2020/21年EPS预测3.60/4.47元。维持跑赢行业评级和目标价69.70元，对应2020/2021年19倍/16倍P/E，涨幅空间18%。公司当前股价对应2020/2021年16倍/13倍P/E。

      风险

      疫情负面影响扩大风险；空调市场价格战风险。

czy112

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