格力电器（000651）：带货渐入佳境，渠道转型在路上

股票王

      公司近况

      我们跟踪了公司近期零售数据表现。

      评论

      线上直播效果持续改善： 1） 5 月以来，空调零售明显改善。 AVC监测 18-20 周（即 4.27-5.17）空调市场线上、线下零售量分别同比+73%、 -9%。 2）格力不断尝试线上直播带货，从最初的抖音带货“翻车”，到 5 月渐入佳境。 5 月 10 日董明珠女士在快手直播带货，销售额 3.1 亿元； 5 月 15 日董明珠女士在京东直播带货，销售额 7.03 亿元。 3）受线上销售效果改善，格力 18-20 周线上零售量分别同比+278%，零售量占比达 26%，缩小了和美的差距。

      渠道改革势在必行： 1）扩大线下销售，改革线上线下渠道关系，积极采用直播带货等新流量是公司渠道改革的方向。 2）近期公司尝试抖音、快手、淘宝直播、京东渠道直播带货，效果越来越好，体现了公司在学习、在进步。 3）家电产品多元化也是重要发展方向，非空调类产品在线上销售中也持续被重点促销。至 4 月底“董明珠的店” 累计销售结构中，空调产品销售额占比 32%，小家电销售额占比 52%，非空调类大家电销售额占比 15%。

      空调市场价格战趋缓： 1）竞争对手美的近期上调一级能效促销机型价格。 例如“极光先锋” 1.5P 一级能效变频空调五一期间线上售价 1999 元/台， 20 周（5.11-5.17）销售均价提升至 2142 元/台，目前线上价格 2399 元/台。 2） 格力三级能效空调价格持续上调，快手直播时价格最低的 1.5P 单冷定频空调价格 1799 元/台（平台补贴后），相比价格最低点高了 200 元，且配置降低。 3）格力一级能效产品降价力度并不大，仅在 5 月 15 日董明珠女士在京东直播带货时，“品悦” 1.5P 一级能效变频空调价格短暂地优惠 200 元至 2699 元/台。 4）我们预计线上 618 促销将是最后一次短暂的价格下调。随着 7 月新能效标准推出、 8 月新冷年开盘，空调价格战将结束。

      估值建议

      我们维持公司 2020/21 年 EPS 预测 3.60/4.47 元。维持跑赢行业评级和目标价 69.70 元，对应 2020/2021 年 19 倍/16 倍 P/E，涨幅空间 25%。公司当前股价对应 2020/2021 年 15 倍/12 倍市盈率。

      风险

      疫情负面影响扩大风险；空调市场价格战风险。

czy112

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