珀莱雅(603605)进击的年轻消费突围者！

步步为赢

　　二、经营回顾——基于用户消费趋势的“深耕布局”
　　1.渠道亮点：电商超越专营成第一主力渠道
　　①线上：2018年电商渠道占比43%，同比大增59.9%；回溯2017电商增速已高达36%（彼时电商平台为淘系、唯品、京东等），显然，公司电商增长又上新台阶（全年新增云集、拼多多等新兴平台合作）；
　　②线下：2018年线下渠道占比56%，同比16.9%不及线上；但细看分项，虽不及线上却同样不乏亮点：CS日化专营占比42%同比增7.5%；商超占比8%同比增24.7%；单品牌店占比5%；印证公司原有主力CS渠道由负转正、商超渠道高于同业、新开拓的单品牌店渠道也获快速增长；
　　小结：电商占比逐季提升、超越CS成主力渠道，是业绩高增的核心动力；
　　而单品牌店开拓迅速，是后续增长的新发力点。
　　2.品牌亮点：主品牌突出+子品牌重推
　　①品类：2018护肤类贡献高达90%，同比34.5%；美容类占比1.2%，同比42.6%；洁肤类占比8.5%，同比12.6%。未来公司将向护肤、彩妆、个护、婴童全品类发展，主攻高增长品类；
　　②品牌：2018主品牌珀莱雅仍为主导贡献高达89%，同比32.4%；子品牌中，优资莱凭借SKU丰富化和单品牌店突出占比攀升至5.6%，同比41.5%。
　　未来公司将向多品牌矩阵发展，兼考虑并购外延扩张；
　　小结：珀莱雅品牌持续增长、优子莱品牌发展迅猛，品牌矩阵雏形初现。
　　3.投入亮点：年轻化升级
　　①研发：2018研发投入0.51亿增25.5%，2019Q1研发费用率2.1%继续提升0.08pct，研发人员由106至112人，推动产品升级，新推5大系列：极境海御白光塑护肤系列、海洋安瓶修护系列、印彩巴哈彩妆系列、面膜新品系列、中高端洗护系列；
　　②销售：2018销售投入8.86亿增39.3%，2019Q1公司减少促销使得销售费用率35.6%降低0.51pct，整合营销增加，推动年轻化升级；从成效看，电视投放下降，新媒体大幅提升，电商平台快速扩展，精准营销精细运营都在持续推进；
　　③机制：珀莱雅(603605)已推行事业部变革和合伙人制度，不仅在研发营销，更在组织架构中深度重用年轻人，电商团队增至220人，9成为90后。
　　小结：纵观公司IPO后的显著成长性，这与在电商、品牌、研发、机制等核心节点的深耕与资源投入无不息息相关。
　　三、2019展望——多品牌、多品类、多渠道的“矩阵成型”
　　①生态化。2019年公司将由过去主品牌突出、护肤品突出、CS渠道突出的“单一化”过渡到“生态化”结构，构建多品牌、多品类、多渠道矩阵；
　　②平台化。2019年公司将整合研发、生产、人力、销售等内部资源平台，以平台化方式支持各成熟品牌独立运营，孵化新品牌、新品类，提高效率降低成本；
　　③国际化。2019年公司将新增跨境购渠道，与国际品牌重点合作，目前已合作韩国美妆品牌YNM，日本高端洗护品牌I-KAMI；
　　④年轻化。2019年公司将在营销和组织机制中继续推行年轻化。
　　2019，公司将由过去“单一化”过渡到“生态化”结构，构建多品牌、多品类、多渠道矩阵；2019Q1，公司推出的新品烟酰胺雪肌精华套装顺应成分党热潮使销量大获攀升、并邀请新代言人Justin巧借粉丝经济提升年轻群体品牌影响力；我们认为，电商、彩妆、跨境购三个方向，将有望成为下一阶段公司成长性持续高于行业的重要增长点！
　　投资风险建议：买入评级公司市场敏锐度优秀，2019电商占比有望进一步提至50%+，品牌-品类-渠道结构持续优化，成长性凸显。我们预计，2019公司收入有望维持30%以上，线上50%上下，线下15%上下，未来3年业绩有望实现32%/31%/22%，当前PE33X/25X/21X，买入评级，长期看好公司在美妆产业年轻消费力的崛起大潮中持续进击、突围！

papagm

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czy112

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