小熊电器(002959)差异化的“萌家电”战斗机

步步为赢

　　小熊电器(002959)概况
　　历史沿革：不断进阶的“创意小家电+互联网”企业。公司瞄准创意小家电市场，并率先布局线上。先后实施“网络授权分销模式”和“线上经销代发货销售模式”，在电商红利下迅猛发展，2014-2018年收入增长3.5倍。
　　股权结构：集中度高。公司实际控制人李一峰、张红夫妇合计持股比例占发行后总股本的48.92%。
　　收入结构：厨房小家电为主，线上占比高。2018年厨房小家电/生活小家电/其他小家电占比分别为84.8%/14.4%/0.2%；此外，2018年线上占比为89.8%。
　　业绩表现：收入持续高增，股份支付导致利润增速慢于收入。2015-2018年，收入cagr为41.2%，归母净利润cagr为37.2%。
　　小家电：品类扩张+消费升级助力增长
　　行业规模：品类扩张+消费升级助力增长。小家电市场规模2018年2389亿，五年复合增速13.5%；预计未来几年，伴随传统品类持续升级和新品类扩张，小家电市场将维持10%以上的增速。
　　行业格局：传统品类集中度高，新品类分散，为新进入者提供机会。传统品类CR3销量份额基本在80%以上，格局稳定；新品类如西式厨房小家电、家居小家电等，规模较小、增长迅速、格局分散；新市场为新进入者提供了机会，小熊、小狗就是此类新锐品牌。
　　行业趋势：产品，更个性化、更时尚化、更健康、更智能，新品类不断涌现；
　　渠道，线上占比持续提升；营销，传播媒介更多元化、推送更精准化。
　　小熊：新品类拓展、旧品类提份额和多渠道发展助力未来增长
　　渠道差异化：线上为主，高加价率调动渠道商积极性。
　　公司顺应渠道发展趋势，重点布局线上，近三年收入占比90%；渠道加价率在70%以上，渠道商积极性较高；同时拥有经验丰富的运营团队，结合用户数据，进行高效运营。
　　产品差异化：抓取新品类，产品线丰富。公司瞄准具有创意外观和创新功能的新品类。同时产品线丰富，拥有3大类28小类400多款SKU。有效抓取新品类和丰富产品线背后是以用户为中心的研发，一方面，公司研发中心专门设置用户研究组；另一方面，公司拥有庞大的用户大数据，通过对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好及其变化进行多维度分析，有效指导研发。
　　品牌差异化：萌家电沉淀用户，整合营销和精准营销高效。公司提出“萌家电”定位，为用户打造轻松、愉悦、可分享的“萌”生活。这一定位有助于实现与用户精神、情感共鸣，增强品牌粘性；此外，公司整合营销和精准营销高效。
　　小熊、九阳和苏泊尔财务比较
　　成长能力：小熊差异化新品类带来高成长性。
　　盈利能力：生产模式和销售模式拉高小熊ROE。
　　运营能力：小熊销售模式影响存货和应收账款周转率。
　　盈利预测
　　2019-2021年净利润2.3、2.9、3.6亿，同增26%、24%、23%，EPS1.94、2.41、2.98元，当前股价对应PE40、32、26x，首次覆盖，给予“增持”评级。
　　风险提示需求波动风险，竞争恶化风险，线下扩张不及预期风险，产品线拓展不及预期风险

czy112

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