新经典(603096)聚焦主业，巩固畅销化能力

步步为赢

　　推荐逻辑：1）一般图书行业头部效应强化，新经典(603096)作为畅销书龙头料将持续受益；2）公司具备品牌效应，或将能持续吸引优质人才与版权资源，具备将新书畅销化的能力；3）建设自有渠道，新开天猫旗舰店或将为公司带来新增长。
　　头部效应强化，畅销书LTV更高，公司作为畅销书龙头或将持续受益。开卷信息显示，销量排名前1%的图书码洋贡献率由2014年的43.7%提升至2018的54.4%，且呈现出不断扩大趋势，头部效应强化。老书经久不衰，LTV更高，2018年行业老书码洋市占率达到83%，且该比例还在不断提高。作为畅销书领域的龙头企业，公司2018年有3种图书进入开卷年度虚构类畅销榜单前10名，另分别有12种、7种图书进入当当网与京东年度畅销书TOP100，根据公司官网，新经典已连续8年位居当当网年度供应商实销排名第一，预计将持续受益。
　　品牌效应+高员工激励+重资金投入+领导者眼光，公司图书策划能力领先，具备打造畅销书的能力。1）公司在一般图书出版领域具备品牌效应，根据开卷信息数据，2017年公司码洋占有率1.36%，居出版公司TOP2，2018年公司码洋占有率1.01%，居出版公司TOP3，高平台价值或能持续吸引员工；2）公司员工平均薪资一直高于同业平均水平，根据wind数据，2018年公司平均工资为18万元；3）公司对优秀作品最高可支付15%-17%的版税率，2019H1公司预付账款达2.3亿元，继续加码版权资源；4）公司董事长陈明俊在2002年创立新经典以来，相近引进《德川家族》《可爱的鼠小弟》，开启了畅销书龙头征程。
　　新开天猫旗舰店，或给公司带来新增长。公司于2018Q1在天猫分别开设了新经典与爱心树官方旗舰店。目前天猫旗舰店处于运营起始阶段，截至2019年9月初，店铺关注度仅为3.5万人，同期京东店铺达到25万人，具备提升潜力。
　　盈利预测与投资建议。预计公司2019-2021年EPS分别为2.10/2.25/2.61元。基于1）中国图书零售市场码洋保持10%以上的增速稳步增长；2）公司是文学、少儿畅销书龙头，具备畅销书策划能力，且仍不断加码版权，首次覆盖给予“增持”评级。
　　风险提示：原材料纸价上涨风险，新媒体形式的冲击风险，出版行业政策继续收紧风险。

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