美的集团(000333)从渠道演化历史看美的，因势而变，龙头亦舞

步步为赢

　　美的集团(000333)的发展史也是一部渠道进化的历史。从渠道的视角看，美的的发展历程可分为三个阶段：一是2005年以前，行业从导入期向发展期过渡，从产品供不应求到价格战频发。此时美的采用代理制渠道模式，链条为“美的集团—>一级代理—>二级代理—>零售商—>顾客”，收入从92年的5亿发展到05年的213亿，业绩高速增长的同时波动率较高。
　　二是2005年至2011年，行业从发展期向成熟期过渡，苏宁、国美等连锁卖场强势崛起。出于风险和自主性考虑，美的开始构建地方销售公司体制，渠道链条转变为“制冷/日电集团总公司的营销总部—合资公司—经销商”，更加扁平，更为敏捷。美的电器营业收入从09年的473亿跃升至11年的931亿，GAGR为28%，业绩高速增长的同时波动率降低。日电集团效仿制冷集团改革后，销售额快速增长，专卖店网络在三四级市场强势渗透。但改革配套措施不足，区域营销公司很快出现亏损，此时美的在经历阵痛后很快对渠道进行再调整，显示出公司“迅速应变”的优良的基因。
　　三是2012年至今，行业步入成熟期，增速放缓，寡头垄断的市场格局愈发清晰，电商等新的消费趋势出现。渠道部分回归代理制，理念上从强调收入规模到注重利润创造转变。并在网点数量实现一、二级市场全覆盖，三、四级市场覆盖率达到了95%以上后，美的开始着手改造渠道形态和渠道流程再造：1）线上开拓电商渠道，2）线下铺设旗舰店，3）“T+3”模式变革。集团的利润增速开始超过收入增速，利润从33亿到202亿，GAGR为36%，是收入增速的两倍；盈利能力显著改善，净利率从6%升至8%%以上一度高达10%；总体业绩呈平稳向上趋势。
　　梳理这一历史，我们发现中间虽有挫折和反复，但美的渠道变革的方向并没有改变，一直在往触达更广泛的消费者，更扁平的渠道结构，更敏捷的市场反应的方向努力。前期依靠大量铺设网点，触达更多消费者获得规模优势，后期变革渠道形态，提高周转和效率从而降低成本，构建综合渠道优势。
　　投资建议：本文从渠道变革的角度再看美的，我们认为美的具备应对市场变化快速响应的能力，拥有良好的迅速决策，高效执行的优良基因传统，看好公司当前渠道模式在低线城市需求爆发趋势下的适应能力。我们预计公司2019-2020年营业收入为2834亿、3133亿，同比增长8.2%、10.6%，净利润为235亿、270亿，同比增长16.1%、14.9%，对应PE16、14倍，维持“买入”评级
　　风险提示：行业竞争加剧，下游渠道商议价权提高。

czy112

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