上海家化（600315）：玉泽和佰草集厚积薄发，渠道转型

股票王

      上海家化(600315)

      公司迎来人事拐点，加速渠道转型

      2020年5月6日，上海家化聘任新CEO兼总经理潘秋生，新帅未来有望带领公司全渠道加速改革转型。公司优化电商运营模式，疫情期间电商渠道快速增长，未来公司有望继续加大电商自营团队投入，大力发展线上销售。品牌梯队日渐完善，主力品牌增长势头良好，未来增长潜力较大。预计20/21/22年公司EPS为0.62/0.87/0.98元（前值0.62/0.88/0.99元），维持“增持”。

      引入欧莱雅原高管，渠道战略转型可期

      新引入高管潘秋生有欧莱雅任职经历，于15~19年历任欧莱雅大众化妆品部商务总经理及亚太区商务总经理。在任期间，欧莱雅中国数字化营销发力，根据欧睿数据，欧莱雅中国地区终端销售额从15年的284亿元提升至19年的491亿元，16-19年CAGR为14.7%；欧莱雅披露，欧莱雅中国线上销售占比由15年的15%提升至19年的35%。我们预计新帅有望带领公司加速改革，全面渠道转型，推动公司发展。

      疫情期间电商销售提速，线下积极应对回补

      17年起更换线上经销商和运营商，不断优化电商运营模式。19年成立数字化事业部，线上加大对美妆品牌投入，弱化对个护和家居品牌的投入。线上渠道不断发力，疫情期间增速进一步提升，根据公司业绩交流会，Q1线上渠道收入同比增长约为40%，公司有望继续加大投入，建设电商自营团队，并与抖音、微博、微信、小红书、B站深度合作，采用网红直播带货，集中资源打造明星爆款系列。

      品牌梯队完善，玉泽和佰草集释放潜力

      旗下业务包括美容护肤、个人护理、家居护理及其他分类四部分，下设细分品牌。玉泽是公司与瑞金医院医研共创品牌，以医研共创药妆为特色，产品性价比高，玉泽销量近期增长迅速。业绩发布会披露，2020年Q1玉泽旗舰店销售额1.53亿元，实现5倍以上增速。公司加大品牌研发，产品不断推新，并与网红合作直播带货，未来规模有望进一步扩大。佰草集为公司明星品牌，采用高端化、年轻化战略：通过系列调整进军高端市场，20年主推太极系列；通过社交平台营销，吸引年轻客群，未来增长潜力大。

      疫情推动线上销售，关注未来转型成效，维持“增持”

      公司正处于向电商转型时期，有望把握时机取得进一步发展。玉泽延续年初高增长态势；佰草集推出新品、营销换新。新管理班子有望推动公司经营效率提升，盈利能力改善。预计公司20-22年EPS为0.62/0.87/0.98元（前值0.62/0.88/0.99元），可比公司2020年Wind一致预期PE为67倍，公司为国内日化龙头，渠道转型可期，给予20年目标PE68-69倍，调增目标价至42.16~42.78元（前值40.3~40.92元），维持“增持”。

      风险提示：转型不达预期；玉泽品牌增长不及预期，盈利能力提升较慢；线下渠道恢复不达预期。

czy112

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