上海家化（600315）：潘帅改革效果立现，百年家化复兴拐点已至

股票王

        公司2020年实现营业收入70.3亿元，同比下滑7.43%；实现归母净利润4.3亿元，同比下滑22.78%。实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，实现经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。受疫情影响，公司线下收入同比下滑19%，线下收入占比58%。线上同比增长15%，线上占比提升至42%。

        单四季度同比净利润超高速增长，扣非净利润同比增长300倍。公司重新梳理品牌矩阵，确定了差异化的品牌发展策略。同时聚焦品牌，调整渠道，结合高科技oCPM系统提高投放效率。2020年公司整体毛利率接近60%，同比减少1.9pct。关闭部分高毛利低效渠道是为了资源聚焦头部提效，同时公司也在不断进行降本增效，提高每一个单品的毛利率，未来将以更多高毛利品牌进行迭代。

        销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降。销售费用和管理费用分别同比下降8.73%和23.48%，销售费用率和管理费用率分别同比下降0.6pct和0.1pct，反映出公司在业务调整过程时在费用优化方面已经取得了明显的效果。2020 年共关闭462家低单产专柜及门店，CS 渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货，通过对各渠道的合同费用清理，多个渠道在2020年呈现销售费用率下降的趋势。

        优化组织架构，品牌研发强绑定。公司披露社会责任报告，确定了以环境社会治理模式来驱动企业长期可持续发展的战略。2021年希望通过持续的数字化和系统流程简化来提升整个组织业务的可视度和效率，通过积极向上的文化改造来大幅提升员工的凝聚力和战斗力。

        强化“消费者决定”认知，以结果导向确认品牌增长策略。采用oCPM&DBPI系统，建立了营销效果监管机制，提高投放效率，确保了持续的效率营销。更是坚定不移地对盈利能力下滑的子渠道进行关停，优化人员结构，资源倾斜至头部渠道提效。

        公司自新管理层上任以来，专注于在1个中心、2个基本点、3个助推器的策略框架下进行持续的改善。将思维方式由中心化的“一把手决定”改变为去中心化的“消费者决定”，持续加强以消费者洞察和行业趋势引领决策；不断加强品牌创新和渠道进阶，通过数字化赋能和简化组织架构提高效率。看好家化组织持续焕活重塑提效，综合预计2021-2023公司净利润5/8.4亿/11.7亿，对应PE 60/35/25倍，持续推荐。

        风险提示：市场竞争激烈,，战略执行未达预期，疫情对经营产生不确定性影响。

czy112

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